资讯中心

NEWS

九度资讯之——决胜2016年:腾讯视频“四大秘密武器”玩转花式营销

发表时间:2016-12-26 10:34

    2016年是互联网网生代视频内容的爆发年。随着人口红利的消失,业内人士纷纷预测,网络视频大战正逐渐进入下半场——争夺用户有效观看时间。据瑞拓普的数据显示,2016年互联网用户每周观看视频时长约为14个小时。而71.5%的用户只能容忍60秒以内的广告,甚至很多用户在在广告播出时会“离开一会儿”。换言之,既然“国民总时间”(Gross National Time)是一定的,那么制作优质内容,玩转互动营销,实现节目与广告主的双赢,就成为了各大视频网站的现实挑战。


    纵观2016年,腾讯视频通过营销的四大秘密武器,将广告与节目内容有机结合,最大化地树立了品牌口碑,让用户爱上了广告。


武器一:聚焦精准人群,让场景化营销更有代入感


    当网络视频进入“受众细分”时代,市场出现“现象级”网综或网剧的机缘日益稀缺,广告主更注重聚焦目标受众,精准投放。同时,以80后、90后甚至是00后为主的用户群已渐成为市场的主流消费者,他们的收视习惯与偏好成为营销的核心要素。腾讯视频网生代内容瞄准年轻一代,2016年春季上线的自制网剧《重生之名流巨星》瞄准一二线城市居民,29岁以下的用户达到85%,在网生代受众中树立了上佳口碑。旁氏是《重生之名流巨星》最大的赞助商。剧中,旁氏代言人韩彩英扮演的女星林萱使用旁氏明星产品“小黑洁面乳”洗脸,如此自然的植入极大地助力了“旁氏小黑三部曲”知名度及销量的提升。


    网综方面,《拜托了冰箱》定位“下饭综艺”,受到爱好美食的都市青年的强力追捧。《拜托了冰箱》第二季中,明星大口吃甄稀冰激凌的片段让广大“吃货”垂涎欲滴,助力甄稀冰淇淋的品牌认知度提升263.7%。《放开我北鼻》是一档腾讯视频倾力自制的明星萌娃体验真人秀。节目紧扣“萌娃”和“明星”,收割大批女性用户的眼球。节目女性用户比例超过三分之二,“九零后”占比高达61.79%。瞄准新晋妈妈群体,皇家美素佳儿成为节目的总冠名商。《放开我北鼻》中,萌娃们大口喝奶的镜头精准传达了品牌“陪伴、呵护和放开”的育儿理念的荷兰皇家菲仕兰市场部高级副总裁贺亚军表示:“腾讯视频的平台大、内容好、多触点、互动强,(我们的)广告才有效。”除了在内容上与植入品牌高度贴合,腾讯视频在时空维度上的营销策略也吸引了各大商业品牌的注意。暑期“奇幻季”和下半年“嗨乐季”分别直击学生用户和都市青年。以奇幻类大IP剧《青云志》为例,该剧汇集流量明星和热门IP,霸屏众多90后、00后用户的暑期。最近开播的《青云志2》更是瞄准寒假档,成为各大赞助商青睐的宠儿。


武器二:产品变道具,广告植入自然生动


    商业化环境下成长起来的年轻人,分辨广告的能力越来越强,广告对其购买决策的影响力越来越弱。脱离传统电视广告模式,网生代内容针对年轻用户打广告,一着不慎就容易引起观众的反感和吐槽。因此,广告植入要自然生动,就要考验视频平台的真功夫了。


《如果蜗牛有爱情》是近来深受80后、90后用户喜爱的人气剧。根据Vlinkage统计,目前这部剧在腾讯视频的播放量已经超过20亿,在同类刑侦题材网剧中排名前列。播出期间更是横扫艺恩、骨朵等各大网剧日播放量榜单,并多次蝉联榜首。从剧情到台词,《如果蜗牛有爱情》巧妙插入了“探探APP”品牌信息。剧中,赵寒(季白副手,喜欢姚檬)看姚檬(警花实习生,喜欢季白)正拿着手机玩得起劲,就凑过来问玩的是什么,结果姚檬一脸兴奋地说“探探啊,现在超火爆的社交APP”,接着还教赵寒玩法。如此自然的穿插,不仅隐形曝光品牌,而且将产品功能和剧情内容紧密结合,不违和、不生硬、不套路。


   同样,在腾讯视频的网综《约吧大明星》中,品牌主奇瑞艾瑞泽5拟人化身成“小艾”,作为明星四处征战的主要交通工具,扮演了推动剧情发展的关键角色。《拜托了冰箱》第二季中,明星嘉宾宋佳与王嘉尔深情“冰箱咚”,并共饮一瓶美汁源奶优,既带来笑料又曝光品牌。


武器三:主持人花式口播,让广告变笑料


    脱口秀网综的流行,让花式口播广告逐渐成为各大视频平台当家主持人的保留节目。《饭局的诱惑》主持人马东被网友笑称“口播广告界的良心”。节目每期花式吊打口播,也成为一大看点。


    2016年,腾讯视频的各档节目,将花式口播广告发挥到了极致。《饭局的诱惑》中,“吃吃吃、买买买、啪啪啪”的苏宁易购短时间内便获得大量曝光,在年轻消费群体中提升了品牌知名度和好感度。与360度花样念广告截然相反,《拜托了冰箱》第二季“何尔萌主持”王嘉尔磕磕绊绊念出“美的媚的魅的智能冰箱,让你的生活美的不要不要的”,同样收服了一大票年轻用户的心,深化了美的智能冰箱的品牌记忆点。


   和花式口播广告异曲同工的是在节目中制造笑点。这种看似不经意的广告植入,也同样能收获不错的效果和口碑。《约吧大明星》中阮经天一句“你不吃巧乐兹还表白啊?”引发网友爆笑,同时又植入了巧乐兹“喜欢你,没道理”的品牌Slogan。把广告变成笑料,既有效传播了品牌信息,又让用户乐于接受,真可谓是一箭双雕。


武器四:互动、变现同步,用户边看边买


   《如果蜗牛有爱情》是第四季度上档的网剧中,成绩远远领跑同行的一部良心好剧。以往,密集的商业植入常常会引起网友的不适,甚至招来大量吐槽。但是《如果蜗牛有爱情》广告没少打,口碑却集集攀升,全剧播完豆瓣评分高达7.6分。这一切都是因为其营销注重与用户互动,让观众为广告买单,买得心服口服。


    贴片广告是视频广告中最常见的一类。据统计,2016年视频贴片广告的到达率为45.5%,较去年下降了7.9个百分点。此外,近40%的用户会在放广告时“先在网上看点别的”。而在《如果蜗牛有爱情》中,腾讯视频别出心裁地将贴片广告变成了“弹幕广告”。无论是“三只松鼠”还是“纽崔莱”,都没有在弹幕中过多强调品牌信息,反而在和观众聊剧情。每集结束后的创意彩蛋也是同样的道理。腾讯视频将KFC的品牌信息及产品植入,做成《如果蜗牛有爱情》番外小剧场,这样的互动让观众在记住品牌的同时,对品牌心生好感。


    网剧的优势就是播放在互联网平台,可互动,可社交,也可支付。所以对于腾讯视频来说,创新营销模式光看不行,还得促使用户产生购买行为。边看边买,将追剧的热情转化为购买欲,进一步变现,这是2016年起各类网生代内容最大的商机。还是以《如果蜗牛有爱情》为例,剧中当季白询问小叶子想喝什么时,小叶子回答喝水就好。这时,屏幕中就会出现由王凯代言的统一ALKAQUA天然水,毫无违和。边看边买充分迎合了90后网民的收视习惯,成为优质内容和电商平台的连接器,形成完美的营销闭环。


    2016年,随着网生代内容的大爆发,越来越多广告主将营销资源投入到优质网综和网剧中。欣欣向荣的行业走势让各大视频网站均在为2017年蓄力,全力打造优质IP,多维创新营销形式,行业竞争愈发激烈。而广告主们也早已练就一双火眼精金,投放前不断甄别平台、内容和营销形式,以达到最佳的营销效果。


    腾讯视频秉承着“不负好时光”的核心理念,在这样一场“国民总时间”的营销大战中,不断探索。展望2017,腾讯公司副总裁孙忠怀表示,腾讯视频将通过内容投入和技术驱动推动商业模式的升级,同时创新广告模式,推动以自制内容为主导的整合营销,以品质带动行业的进一步发展与升级。

百度竞价托管   百度竞价账户托管   百度推广托管
 百度推广账户托管  账户托管  深圳百度竞价账户托管
   竞价账户托管  西安百度账户托管 西安九度网络科技有限公司  

西安竞价托管 ‖ 账户托管 ‖微信营销 ‖网络营销策划机构


http://www.919du.com/article/list-4-1.html



返回顶部